‘It can be assumed that, if our conceptual model is valid, then…’: The Construction of Multiple Identities in Economics vs. Marketing

This paper presents the findings of a comparative study of identity within the closely related disciplines of economics and marketing. On the basis of a multi-disciplinary corpus of authentic research articles, the analysis is intended to shed light on the main linguistic tools associated with three dimensions of identity, i.e. professional, academic and disciplinary (Crawford Camiciottoli 2007). The quantitative and qualitative investigation of the collocational context of keywords expressing identity points to a substantial disciplinary homogeneity in the construction of the respective professional and academic profiles, since both economists and marketing scholars present themselves as credible arguers who both master the technicalities of the field and seek a dialogic rapport with the audience. By contrast, corpus evidence highlights a clear-cut epistemological divide in terms of disciplinary identity. Data suggest that marketing is constantly characterised by references to the empirical and experimental nature of the discipline, whereas economics contains references to hypothetical reasoning as a constitutive factor of disciplinary culture.

L’articolo presenta i risultati di uno studio comparativo sull’identità nell’ambito di due discipline affini quali economia e marketing. Sulla base di un corpus multidisciplinare costruito da articoli di ricerca autentici, l’analisi intende far luce sui principali elementi linguistici ricollegabili a tre dimensioni dell’identità: professionale, accademica e disciplinare (Crawford Camiciottoli 2007). Lo studio quantitativo e qualitativo dei patterns collocazionali delle parole chiave riconducibili all’identità mostra una sostanziale omogeneità disciplinare sotto il profilo della costruzione dei rispettivi profili accademici e professionali: infatti, tanto gli economisti quanto gli studiosi di marketing si presentano come esperti credibili nella conoscenza dei tecnicismi del proprio campo di ricerca e nella creazione di un rapporto dialogico attivo con i destinatari. Al contrario, i dati suggeriscono una distinzione epistemologica più netta in relazione all’identità disciplinare. Se infatti il marketing si caratterizza per i costanti rimandi alla natura empirica e sperimentale della disciplina, l’economia manifesta i tratti del ragionamento ipotetico quale elemento fondante della propria cultura disciplinare.