Neurocinema: genesi di un modello valutativo dell'efficacia dei processi di comunicazione cinematografica. Un approccio neuroscientifico alla comprensione delle comunicazioni audiovisive

Il settore cinematografico rappresenta un’area che ha visto incrementare sensibilmente i propri proventi nel corso dell’ultimo decennio, in special modo grazie all’apporto fornito dimensione di fruizione in streaming. Nonostante ciò l’indagine della psicologia del consumatore cinematografico rappresenta un campo ancora largamente inesplorato. Lo studio dei trailer cinematografici costituisce un versante specifico con cui si articola il più ampio ambito del marketing del cinema e le ricerche sviluppatesi al suo interno sono ancora numericamente esigue; per via di tale ragione il raggio di esplorazione degli ambiti tematici approfondibili al suo interno è provvisoriamente ridotto. Sono state pertanto condotte due ricerche sperimentali di neuromarketing applicato ai trailer che si sono declinate secondo due finalità di ricerca distinte. La prima si è rivolta all’identificazione dell’effetto differenziale sull’esperienza di visione dei trailer prodotto dalle variabili del genere sessuale e dell’età all’interno di un campione diviso equamente secondo due condizioni sperimentali (film romantico e film d’azione) e bilanciato in base al genere sessuale (femmine/maschi) e all’età (giovani/maturi); per quanto tali argomenti siano stati trattati al di fuori della letteratura sui trailer, essi non hanno avuto alcuna disamina al suo interno. Sono stati utilizzati degli indicatori neurofisiologici volti a misurare le principali dimensioni psicologiche di interesse cinematografico, così come emerso dalla letteratura: la valenza emotiva (asimmetria prefrontale in banda alpha), l’attenzione (cognitive index e heart rate), l’engagement (beta over alpha plus theta ratio), l’arousal (beta over alpha ratio e conduttanza cutanea) e la memorizzazione (memorization index). I test statistici implementati hanno permesso di rilevare, per ciascuna delle dimensioni considerate, effetti legati al genere sessuale e all’età. In particolare, la maggior valenza e attenzione dei giovani rispetto ai maturi, un arousal e un engagement superiore da parte dei maschi e dei giovani rispetto alle femmine e ai maturi e, infine, una capacità di memorizzazione migliore delle femmine rispetto ai maschi. Il secondo studio ha voluto indagare i diversi effetti neurofisiologici provenienti da tre diversi trailer appartenenti allo stesso film (un teaser e due theatrical trailer) e facenti parte della campagna di comunicazione della pellicola cinematografica. Tale ambito tematico rappresenta un filone inesplorato del neurocinema in generale. Gli obiettivi di ricerca sono stati due: indagare, in base al criterio del grado con cui la struttura narrativa viene rivelata e alla presenza di scene emotivamente impattanti, la differenza tra i tre trailer. Il secondo obiettivo ha riguardato l’estensione di un modello di mediazione sui fattori che contribuiscono alla decisione di acquisto di un film a seguito della visione del rispettivo trailer (e che contempera variabili quali la valenza, la comprensione narrativa, il passaparola e l’intenzione di acquisto) sviluppato con tecniche classiche e la possibilità di una sua integrazione con l’addizione di variabili neurofisiologiche. I risultati del primo obiettivo hanno confermato la capacità del teaser di saper elicitare un livello di attenzione superiore rispetto agli altri due trailer e quella del trailer 2 di saper promuovere una memorizzazione episodica (collegata, questa, agli aspetti di carattere emozionale) superiore. Infine, è stata confermata la capacità del modello di mediazione con sole variabili di questionario di potersi estendere a una cultura e a un campione differente rispetto a quello da cui è stato elaborato e sviluppato così come di poter essere integrato grazie all’ulteriore apporto della variabile di arousal corticale, la quale ha manifestato una capacità di influenzamento, all’interno del suddetto modello, della valenza misurata tramite tecniche self-report.