E-business e supply chain management

Le imprese manifatturiere e gli attori della distribuzione stanno sempre più spesso mettendo in atto una strategia di logistica distributiva che consiste nello sviluppo di diversi canali di vendita e di distribuzione in una logica di portafoglio combinando tra loro canali di vendita tradizionali (e.g. flagship stores, catalogo e vendita telefonica), con i canali di vendita virtuali (e.g. sito internet, applicazioni, ecc.). Lo sviluppo e l’enorme diffusione delle tecnologie 2.0 ha ampliato enormemente le possibilità e le modalità attraverso le quali un’impresa può raggiungere il mercato finale e servire i propri clienti target non solo nei mercati di consumo ma anche in quelli B2B. E non solo: ha anche determinato diverse possibilità di “ibridazione” tra i canali di vendita e distribuzione tradizionali e quelli virtuali, determinando diverse configurazioni di strategia multicanale attuabili e praticabili da parte delle organizzazioni. In questo capitolo, dopo aver introdotto il fenomeno della multicanalità, averne delineato i confini e averne dato un’univoca definizione, verranno dapprima analizzati i diversi framework operativi che sono stati sviluppati nella letteratura sul tema dell’integrazione multicanale (Steinfield et al., 2005; Müller-Lankenau et al., 2005); successivamente, si procederà a sviluppare alcune riflessioni in merito all’impatto che il livello di integrazione multicanale scelto determina sull’organizzazione logistica dell’organizzazione e sul relativo livello di performance. Sviluppare una strategia di logistica distributiva multicanale infatti, richiede la capacità dell’impresa di sviluppare processi, competenze e capacità necessari al governo di più canali di distribuzione e – al contempo – dotarsi di tutta una serie di asset e sistemi informativi finalizzati a sostenere il livello di integrazione multicanale che si intende perseguire. In ultimo si procederà ad analizzare con ricorso alla letteratura empirica sul tema se e in che modo la multicanalità e il livello di integrazione multicanale scelto influisce sul processo di creazione del valore per il cliente e, in definitiva, su come l’integrazione muticanale influisce sul comportamento di consumo del cliente.