L'enogastronomia in viaggio: un'analisi del comportamento dei turisti italiani

L’enogastronomia nel turismo ha acquisito negli anni una nuova centralità. Dall’essere una mera componente accessoria – sebbene essenziale – dell’esperienza di viaggio, è divenuta un elemento assai ricercato, apprezzato, e determinante nelle scelte e nel comportamento dei turisti. Per capire le ragioni di questa crescita è importante sottolineare che il turismo enogastronomico non si limita al solo acquisto di prodotti agroalimentari e vitivinicoli tipici e al degustare ricette e piatti tradizionali. È una pratica turistica che si esprime attraverso una pluralità di prodotti, servizi ed esperienze in cui il coinvolgimento dei sensi è qualificante, attraverso cui fruire del patrimonio culturale del luogo in modo attivo, immergendosi nella vita e nelle tradizioni della comunità locale. Il recarsi in ristoranti gourmet e/o storici, il visitare luoghi di produzione (aziende agroalimentari, cantine, birrifici, frantoi, caseifici, pastifici, ecc.), i mercati agroalimentari, i musei del gusto e/o le botteghe artigiane, il partecipare ad eventi e festival così come a tour tematici e/o corsi di cucina sono solo alcuni degli esempi più noti attraverso cui l’enogastronomia si manifesta nel turismo e diventa attrazione. Il turismo enogastronomico non è quindi un semplice elenco di prodotti, servizi ed esperienze tematiche, ma deve essere visto come un insieme dinamico di proposte turistiche che si declinano nel contesto di ogni territorio enfatizzandone le peculiarità (sia enogastronomiche che non enogastronomiche), sono trasversali ai differenti segmenti turistici e grazie a ciò si evolvono, arricchendosi di nuove sfaccettature. E, per tali ragioni, è sempre più apprezzato. Questa evoluzione è stata ampiamente documentata attraverso studi e ricerche di mercato condotti a livello internazionale e nazionale. Le analisi condotte negli Stati Uniti d’America e in Canada tra il 2007 ed il 2013 avevano mostrato un primo “salto” quantitativo e qualitativo. In questo lasso di tempo, la platea di turisti che avevano partecipato ad esperienze a tema enogastronomico è passata dal 17% al 77%; il numero e la tipologia di attività a tema si era ampliato, evidenziando una propensione sempre maggiore verso la novità e il desiderio di vivere appieno ed in tutte le sue sfaccettature l’enogastronomia locale (Travel Industry Association e Edge Research, 2007; Mandala Research, 2013). Questa tendenza positiva è proseguita negli anni, con gli studi successivi che hanno riscontrato un aumento nel tasso di partecipazione alle attività a tema cibo, vino, birra, olio, etc. e, al contempo, nella fruizione di differenti tipologie di attività all’interno del medesimo viaggio (Stone et al., 2016; 2020). Oggi, le proposte enogastronomiche sono fra le più richieste dai viaggiatori. Basti pensate che il 16,1% dei turisti europei – circa 19,7 milioni – dichiara di volervi partecipare nel corso dei prossimi viaggi, a prescindere dalla meta scelta. Si tratta di un valore superiore ad attività più tradizionali e consolidate, come quelle culturali (European Travel Commission, 2023). Una tendenza analoga si riscontra tra i turisti d’oltreoceano, sia a livello generale che nel corso dei prossimi viaggi in Europa. Con particolare riguardo a questi ultimi, le esperienze enogastronomiche risultano fra le più desiderate e ricercate da parte dei turisti australiani, brasiliani, canadesi, cinesi, giapponesi, coreani e statunitensi (European Travel Commission, 2024). Cosa succede in Italia? È noto (e comprovato) che l’enogastronomia è tra i principali driver che sostengono la nostra immagine a livello mondiale, insieme alla moda ed al turismo (Ipsos, 2021). Questa reputazione positiva è certamente da stimolo nel far considerare l’Italia fra le principali mete per un viaggio a tema enogastronomico, come peraltro evidenziato da ricerche recenti. Il Belpaese figura, infatti, come destinazione preferita sia presso mercati europei di prossimità – in primis i Paesi germanofoni – che d’Oltreoceano. Spesso questo primato è condiviso insieme alla Francia; fra le altre mete figurano Spagna e Grecia, che possono essere pertanto considerate i nostri principali competitor diretti (Inspektour, 2021). Non appare quindi una casualità il fatto che i turisti italiani si dimostrano altamente interessati e propensi a partecipare ad esperienze enogastronomiche, specialmente nel nostro Paese, così ricco di prodotti, storia e tradizioni. Gli studi compiuti a livello nazionale avevano mostrato una crescita dei livelli di fruizione delle esperienze enogastronomiche così come del numero di turisti enogastronomici – ossia coloro che hanno viaggiato con primaria motivazione l’enogastronomia (Garibaldi et al., 2016). Alla luce della rilevanza che questa pratica turistica ha acquisito negli anni recenti anche per la domanda nazionale, e a fronte dell’importanza che riveste e può rivestire nelle singole destinazioni del Belpaese, conoscere e comprendere il comportamento dei turisti italiani può fornire uno sguardo privilegiato sull’evoluzione del ruolo dell’enogastronomia all’interno del viaggio. Il presente contributo si focalizza pertanto sulla domanda nazionale ed analizza le determinanti enogastronomiche nella scelta della meta del viaggio, i livelli di fruizione e i desiderata in termini di esperienze. Aspetti, questi, che forniscono indicazioni sul livello di maturità del mercato inteso come sensibilità̀ alle proposte del mercato in termini di accettazione passiva o attiva (Corigliano e Baggio 2011) così come sulle dimensioni rilevanti dell’esperienza enogastronomica – oggi non più considerata solo nella sua componente edonistica, ma anche nella valenza di socializzazione, benessere psico-fisico, conoscenza e creatività (Therkelsen, 2015; Richards, 2021). In conclusione, sono evidenziate le principali tendenze e le possibili implicazioni sull’organizzazione dell’offerta nelle destinazioni.